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Sectorisation et Geomarketing | 5 MIN DE LECTURE

[Interview] Comment Thélem Assurances étend l’usage du géomarketing au sein de son réseau

 28 janv. 2021

Thélem Assurances s’appuie depuis des années sur le géomarketing pour localiser ses agences et analyser l’activité de son réseau. Flora Sellini, chargée de statistiques au sein du pôle Administration du réseau, nous explique les moyens mis en œuvre par la Direction commerciale pour intensifier le recours au géomarketing et faciliter l’accès à une information géographique à forte valeur ajoutée pour le développement de ses réseaux de distribution.

En 2019, Thélem Assurances a décidé de changer d’outil de géomarketing. Qu’est-ce qui a motivé ce changement ?

Jusque-là, nous travaillions avec un éditeur qui nous fournissait le logiciel de géomarketing en tant que tel et qui, de plus, réalisait notre « atlas géomarketing », un outil web répertoriant la localisation de nos 280 agences, des courtiers, des clients, ainsi que les zones de prospection des agences et le maillage territorial des différents partenaires avec lesquels nous travaillons, par exemple les réparateurs automobiles.

Cet atlas était hébergé chez l’éditeur et n’était mis à jour qu’une fois par an. En fin d’année, certaines données avaient près de 12 mois d’ancienneté et ces mises à jour annuelles impliquaient l’envoi de gros volumes de données. Comme nous arrivions à la fin du contrat avec cet éditeur, nous avons réfléchi à la place que nous voulions donner au géomarketing et notamment à cet atlas. Il est ressorti de cette réflexion 4 prérequis qui ont été déterminants dans le choix d’une nouvelle solution :

  • sécuriser nos données avec un hébergement sur site ;
  • être autonomes dans la mise à jour des outils ;
  • définir et créer nous-même nos indicateurs ;
  • avoir une solution plus agile pour diffuser nos études.

Au final, qu’est-ce qui a fait pencher la balance en faveur de GEOCONCEPT ?

Sur les 4 éditeurs que nous avons consultés, nous en avons retenu 2, dont GEOCONCEPT qui répondait à nos prérequis avec une solution associant le logiciel de géomarketing Geoconcept Sales & Marketing et, pour la diffusion, Geoconcept Web. Outre l’assurance de pouvoir récupérer tout ce qui avait été fait dans l’ancien outil, GEOCONCEPT nous permettait de faire vivre et enrichir notre atlas, de le modifier à notre guise et de créer nos propres datamarts pour l’alimenter. Ce n’est pas encore le cas, mais à terme, l’objectif est que l’atlas soit mis à jour tous les mois, de manière automatique.

Ce qui nous a plu aussi chez GEOCONCEPT, c’est la possibilité, avec Geoconcept Sales & Marketing, de créer des rapports complets et d’automatiser en grande partie leur actualisation. Nous utilisons ces capacités pour le Panorama Agences, un document qui était jusqu’ici réalisé dans un logiciel de traitement de texte et diffusé en version papier. Il n’en existait qu’une édition couvrant l’ensemble du réseau, mais nous allons maintenant pouvoir le décliner par région et le diffuser plus largement au format PDF.

Qui sont les utilisateurs de Geoconcept Sales & Marketing et de Geoconcept Web dans votre organisation ?

Geoconcept Sales & Marketing est très accessible, mais reste un outil d’expert qui est d’autant plus pertinent que l’utilisateur possède de bonnes connaissances en statistiques, en gestion de base de données et en sémiologie graphique. Nous en avons deux licences au Pôle Administration du réseau où il est utilisé pour produire des analyses récurrentes ainsi que des études ad hoc, à la demande des inspecteurs. Le département de l’actuariat dispose également d’une licence pour réaliser ses propres études – en matière de tarification de produits, par exemple. Le nombre d’utilisateurs directs est donc restreint, mais Geoconcept Web nous permet de diffuser beaucoup plus largement ce qui est produit dans Geoconcept Sales & Marketing.

Aujourd’hui, environ 30 personnes de la Direction commerciale ont accès à Geoconcept Web : le directeur commercial, les différents responsables de pôles et les 15 inspecteurs commerciaux chargés d’accompagner les agences dans leur développement. Ils l’utilisent soit pour faire des études préalables avant de rencontrer un agent sur le terrain, soit en se connectant directement à l’atlas lorsqu’ils sont dans l’agence. Grâce aux requêtes préenregistrées, ils peuvent très facilement afficher le portefeuille de clients de l’agence sélectionnée, les différents types de clients – particuliers, professionnels, agriculteurs – ainsi que les données sociodémographiques des communes constituant la ZPP de l’agence, c’est-à-dire sa zone de prospection prioritaire.

A quoi correspondent ces zones de prospection prioritaires ? Comment sont-elles définies et actualisées ?

Le ZPP est l’équivalent d’une zone de chalandise. C’est, dans la majorité des cas, un ensemble de communes mitoyennes défini à la création de l’agence à partir de données permettant d’évaluer un potentiel de chiffre d’affaires : le nombre d’habitants, de foyers, de résidences principales, le nombre d’actifs de 15 à 64 ans, le taux de chômage, les bassins de vie, etc. La ZPP fait partie intégrante du mandat que l’agent signe avec Thélem Assurances. Cela ne signifie pas que l’agent n’acceptera pas de clients hors des communes de sa ZPP.

Dans les grandes villes, lorsque la population est suffisamment importante pour que deux agences puissent se développer sans se faire concurrence, la commune est en « co-exploitation », sans découpage territorial entre les agences.

Quand une agence est reprise par un nouvel agent, la ZPP peut être modifiée. Typiquement, elle peut être étendue pour intégrer une commune limitrophe où l’agence a de fait un nombre significatif de clients. Nous veillons à ce que les ZPP correspondent le mieux possible à la réalité des portefeuilles clients. Avant, ces modifications et mises à jour étaient gérées manuellement, dans un fichier Excel. Pour simplifier le processus, nous avons demandé à GEOCONCEPT de nous développer un outil spécifique. Il permettra aux inspecteurs de passer par Geoconcept Web pour, d’une part, créer de nouvelles ZPP en sélectionnant les communes à l’écran et, d’autre part, modifier les ZPP existantes. Les modifications s’enregistreront dans une base de données spécifique et seront automatiquement intégrées dans l’atlas.

Quelles sont les requêtes disponibles via Geoconcept Web ?

Il n’y en a encore qu’une petite dizaine, mais comme nous sommes autonomes pour les créer, elles vont se multiplier. Pour l’instant, les inspecteurs peuvent, comme je l’ai dit, afficher les clients d’une agence sur la carte et affiner par type de client. On peut afficher les agences d’un inspecteur en particulier, et de faire une analyse en vue de l’optimisation des temps de déplacements. Le directeur commercial peut, pour sa part, visualiser les différents types d’agences du réseau : agences gérées par les inspecteurs parce qu’elles sont en attente d’un repreneur, agences nouvellement créées ou reprises, etc. En plus des données propres à Thélem Assurances, les utilisateurs ont évidemment accès aux données sociodémographiques de chaque commune. Il s’agit des données de l’Insee, fournies par GEOCONCEPT avec la solution.

Quel bilan tirez-vous de cette première année d’utilisation de la solution GEOCONCEPT ? Et quelles sont les prochaines étapes ?

C’était une année de mise en place et le bilan est tout à fait positif, avec la mise en ligne de l’atlas géomarketing, la création du Panorama Agences avec l’aide de l’équipe GEOCONCEPT, la livraison prochaine de l’outil de modification des ZPP et, bientôt, l’outil permettant aux inspecteurs de rationaliser leurs secteurs et leurs trajets.

De mon point de vue, le bénéfice majeur est que, dans Geoconcept Web, les requêtes sont à notre main. Je peux en créer autant que je veux et les mettre à disposition des utilisateurs. C’est une flexibilité que je n’avais pas auparavant et qui est grandement appréciable. Par exemple, si un inspecteur a besoin de faire une étude particulière, je peux rapidement lui mettre à disposition la requête correspondant exactement à sa demande et qu’il pourra utiliser à sa guise pour étayer un dossier de création d’agence ou une revue d’activité. Cela ne fait que quelques semaines que les inspecteurs ont accès à Geoconcept Web, mais lorsque je les ai formés à son utilisation, ils ont tout de suite apprécié son caractère intuitif, ainsi que la possibilité de conserver les études qu’ils ont faites et de générer des PDF en un clic.

Du côté de Geoconcept Sales & Marketing, je ne suis pas encore totalement autonome, principalement parce que le géomarketing ne représente qu’une partie de mon activité. J’explore donc petit à petit les nombreuses possibilités de l’outil et, en cas de difficulté, les équipes de GEOCONCEPT se montrent toujours disponibles et réactives.

Quoiqu’il en soit, avec ces deux logiciels complémentaires, nous avons maintenant une solution complète qui va nous permettre de faire monter le géomarketing en puissance en 2021. Je ne doute pas qu’en découvrant les possibilités de l’outil, les inspecteurs commerciaux et les autres pôles de la direction commerciale seront de plus en plus demandeurs d’études ad hoc et voudront intégrer la dimension géographique et la cartographie dans leurs analyses. Je suis pour ma part convaincue depuis longtemps qu’une carte est toujours plus parlante qu’un tableau Excel, et pas seulement pour ceux qui ne sont pas à l’aise avec les statistiques !

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