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[Interview] Des secteurs et des portefeuilles commerciaux optimisés en continu – Le témoignage de La Française des Jeux

 13 oct. 2020

Crédits photo : Dylan Nolte - Unsplash

La Française des Jeux (FDJ) et GEOCONCEPT, c’est une histoire qui s’inscrit dans la durée. Dès 2007, la société fait appel à l’expertise et aux outils de GEOCONCEPT à des fins de géomarketing et de production de cartes, puis, à partir de 2014, pour des problématiques de sectorisation commerciale dans un contexte de transformation. Anaïs Combes, Project Manager chez FDJ, revient sur l’organisation et les outils mis en place pour créer, optimiser et actualiser en permanence les portefeuilles des commerciaux de terrain.

L’organisation commerciale de la Française des Jeux a connu d’importants changements depuis 2014. Pouvez-vous décrire l’organisation actuelle et nous dire un mot de ces changements ?

L’organisation repose aujourd’hui sur 3 Directions Régionales, subdivisées en 52 secteurs géographiques matérialisés par autant d’agences locales. Chaque agence s’appuie sur une équipe de commerciaux ayant pour mission de développer et animer les points de ventes de leur territoire. Nous avons donc une force de vente pour gérer un réseau de 30 000 points de vente – composé en grande majorité de bars, bureaux de tabac et maisons de la presse – répartis sur plus de 11 000 communes. En nombre de points de vente, le réseau de distribution de FDJ est connu pour être le plus étendu de France !

À partir de 2014, FDJ a engagé une transformation de son organisation commerciale et logistique. L’équipe dont je fais partie a eu pour mission d’accompagner le réseau et les agences dans les étapes clés de cette transformation. Dans le cadre de cette transformation, nous avons fait appel à GEOCONCEPT pour faire des simulations de mapping de cartographie de secteurs commerciaux.

Dans le cadre de la mise en place du nouveau modèle organisationnel avec un approvisionnement direct des colis clients vers les points de vente induit par la centralisation des préparations et des expéditions depuis un entrepôt central, les missions de la force de vente ont été recentrées sur leur cœur de métier et les portefeuilles commerciaux ont donc dus être rééquilibrés et redimensionnés.

Nous avons donc décidé de rechercher un outil spécialisé qui nous aiderait à faire de l’optimisation et de l’équilibrage de portefeuille multicritère "à la demande" afin de répondre rapidement aux besoins spécifiques des agences.

De quel outillage disposiez-vous à l’origine pour travailler sur la sectorisation et les portefeuilles ?

Nous avons travaillé pendant un certain temps de manière plutôt archaïque, à partir de fichiers Excel et de cartes, souvent sur Google Maps et parfois sur papier. Compte tenu du nombre de paramètres à manipuler, c’était à la fois long et compliqué – et d’autant plus chronophage qu’il fallait quasiment tout reprendre à zéro si un des paramètres changeait ou si la proposition ne convenait pas à l’agence concernée. Nous avons donc décidé de rechercher un outil spécialisé qui nous aiderait à faire de l’optimisation et de l’équilibrage de portefeuille multicritère "à la demande" afin de répondre rapidement aux besoins spécifiques des agences. La solution Geoconcept Territory Manager a été retenue d’une part parce que GEOCONCEPT était connu de la FDJ pour ses solutions géomarketing. D’autre part, parmi les solutions évaluées, c’est celle qui répondait le mieux à l’ensemble de nos critères. Notre choix a été pleinement validé après une période pilote concluante.

Quels sont les principaux paramètres utilisés pour la création et l’équilibrage des portefeuilles ?

Un des points clés est la segmentation de notre réseau de points de vente en quatre catégories : Platine, Or, Argent et Bronze. Cette segmentation, fondée sur les mises moyennes des points de vente, détermine en particulier la fréquence des visites que doivent effectuer les commerciaux. Typiquement, un point de vente ‘Platine’ est visité 4 fois plus souvent qu’un point de vente ‘Bronze’. Le but de l’exercice est de proposer des portefeuilles cohérents par rapport à cette segmentation et, bien sûr, de faire un équilibrage entre les portefeuilles des commerciaux d’un même secteur. Leurs portefeuilles doivent être équivalents en nombre de points de vente et de visites, sachant que chaque point de vente est associé à un nombre prédéterminé de visites. Chaque portefeuille doit aussi être cohérent d’un point de vue géographique, notamment par rapport au lieu d’habitation du commercial, point de départ habituel de ses tournées. Avant Geoconcept Territory Manager, il nous fallait au moins une journée pour construire un seul scénario. Aujourd’hui, on modifie directement les paramètres dans Geoconcept Territory Manager, et l’outil nous propose un scénario en 30 secondes et plusieurs en un temps record. Le gain de temps est tout simplement énorme !

Nous fournissons aux agences FDJ un service d’optimisation de portefeuilles à la carte.

Comment êtes-vous organisés pour répondre aux demandes de modification de portefeuilles ?

Nous avons centralisé et mutualisé cette compétence. Nous sommes 4 au sein de l’équipe à utiliser Geoconcept Territory Manager et à pouvoir répondre aux demandes et aux besoins spécifiques des agences commerciales. En fait, nous fournissons aux agences FDJ un service d’optimisation de portefeuilles à la carte.

Les Directions Régionales remontent les besoins pour que nous puissions planifier les interventions. Ensuite, grâce au système de capitalisation des critères des agences dans l’outil, il nous est possible de réaliser autant de simulations que nécessaire sur demande des responsables d’agence. Geoconcept Territory Manager permet de fournir un produit de sortie qui comprend une cartographie du secteur, avec un détail sous format Excel des éléments.

Après bientôt 2 ans d’utilisation, quels sont les bénéfices majeurs de Geoconcept Territory Manager pour vous, en tant qu’utilisatrice, et pour FDJ ?

Nous sommes extrêmement satisfaits de Geoconcept Territory Manager. En tant qu’utilisatrice, le premier bénéfice est incontestablement le gain de temps. Le deuxième est le gain de pertinence des sectorisations proposées aux agence et il y a beaucoup moins d’aller-retour avec les agences. C’est vraiment un outil facile à utiliser qui, intrinsèquement, évite des erreurs de pondération ou tout simplement des oublis. J’ajoute qu’après la formation, j’ai été rapidement autonome. Le support GEOCONCEPT a toujours été très réactif et aidant dans la recherche de solution.

Pour FDJ, Geoconcept Territory Manager c’est la possibilité de traduire rapidement des hypothèses et des simulations en lien avec l’organisation commerciale. C’est donc un gain d’agilité pour l’organisation.

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